自上次寫了優(yōu)化筆記（一）以后再次碼字居然已經(jīng)過去了一個月，這一個月里…鬼知道發(fā)生了什么??？其實就是出差有點顧不過來哈哈…今天終于醞釀已久，開始碼第二篇，各位看官輕拍磚啊，不然下一篇就是明年了（我不會告訴你我是在給自己偷懶找理由）。 這年頭，張口閉口沒有幾個英文字母打頭的運營推廣模型，好像在移動推廣圈里那就是個新人，別人看自己的眼神都好像憐憫似的鼓勵——你不錯，但還需要學習呀！不過老實講，我這個“新人”得以偶爾裝X賣萌也不過得益于一個模型而已。剛?cè)胄袝r候有幸遇到業(yè)內(nèi)很資深領導，帶我入行就教給我一個模型，從此靠它在APP運營推廣的路上打怪升級樂此不疲。好吧，關(guān)子賣夠了，呈上此模型給各位看官——AARRR！全場亮燈有木有…… 今天的這篇分享，我就給的大家分享下這個模型在APP運營推廣中的使用。當然，限于篇幅（事實證明這篇文章接近5000字，全寫完得2w字不止，我怕嚇到各位，所以得分篇來寫了）會先從模型理論框架說起，帶入APP運營推廣的關(guān)鍵指標，并就各個環(huán)節(jié)進行詳細舉例。希望能夠幫助到各位，不僅在360應用商店推廣的更加順暢，也順帶提升其他渠道的推廣效果，這和老中醫(yī)說的頭痛醫(yī)腳其實是一個道理呢~ 廢話不多說，先上理論吧（其實360搜索一下你就知道）： AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應移動應用生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)：獲取用戶、提高活躍度、提高留存、獲取收入、自傳播。 有個圖片看起來會更直觀，我就不要臉的從網(wǎng)上截取了一個： 注：圖片來自360搜索 獲取用戶（Acquisition） 俗稱“拉新”，也就是獲取新用戶。行業(yè)內(nèi)考核指標以前是下載量，現(xiàn)在更多趨向于激活量（360移動推廣平臺馬上將推出后臺直接統(tǒng)計激活數(shù)據(jù)）。對于負責運營推廣的小伙伴來講，KPI一般又定為CAC（用戶獲取成本 Customer Acquisition Cost），在這里主要會關(guān)注渠道、平臺的效果區(qū)別，后面幾個維度會主要關(guān)注渠道、版本的效果區(qū)別。 提高活躍度（Activation） 俗稱“促活”，也就是促進下載安裝了APP的用戶更多頻次/時長等使用APP，提升用戶粘性。行業(yè)內(nèi)比較用的多的指標是DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶），一般啟動APP即會算作一次活躍。不過根據(jù)不同類型APP會有其他指標：每次啟動平均使用時長和每個用戶每日平均啟動次數(shù)。當這兩個指標都處于上漲趨勢時，可以肯定應用的用戶活躍度在增加。 留存率（Retention） 沒有俗稱了，簡單說明就是新用戶過了一定周期還有多少留了下來。一般考核指標是：1-Day Retention（首日留存）和7-Day Retention（7日留存）還有月度留存。留存率反映的是APP對于用戶的粘性，也是進入下一個階段變現(xiàn)的重要指標。 獲取收入（Revenue） 不想賺錢的APP都是耍流氓，除了APP內(nèi)收費，免費的APP也定有其盈利模式。這里常用的指標就是ARPU（平均每用戶收入）值，同時關(guān)注利潤的APP還會提到另外一個指標LTV（生命周期價值）。用戶的生命周期是指一個用戶從第一次啟動應用，到最后一次啟動應用之間的周期。LTV就是某個用戶在生命周期內(nèi)為該應用創(chuàng)造的收入總計，可以看成是一個長期累計的ARPU值。每個用戶平均的LTV = 每月ARPU * 用戶按月計的平均生命周期。LTV – CAC的差值，就可以視為該應用從每個用戶身上獲取的利潤。 自傳播（Refer） 基于社交網(wǎng)絡的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。（以下內(nèi)容來自于360搜索）K因子(K-factor)是衡量其效果的指標，K = (每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。假設平均每個用戶會向20個朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2。這個結(jié)果還算是不錯的效果——當K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個規(guī)模時就會停止通過自傳播增長。即使是社交類的移動應用，目前K因子大于1的也很少。所以絕大部分移動應用還不能完全依賴于自傳播，還必須和其它營銷方式結(jié)合。 好了，理論講完，是不是覺得自己一下懂了很多道理呢？不好意思，咱不自戀了好嗎？ 這個模型雖是一身黃金戰(zhàn)甲，但單純的認為穿上它就能所向披靡，那就有點自欺欺人了。所以關(guān)鍵還在于APP產(chǎn)品和運營本身，能否從細節(jié)上運用這個模型。 在此要特別說明一下，我后面寫的內(nèi)容，更多是自己實踐或者客戶溝通過程中學到的一小部分。實踐出真知，只有做的更多才能收獲更多，所以我自認為和各位運營大牛差得很遠。以下內(nèi)容，僅供大家看來參考。 前面也提到篇幅有限，這篇文章只討論第一個A，獲取新用戶，后面的內(nèi)容后續(xù)再陸續(xù)呈上。 談到獲取新用戶，會再引入一個大家熟悉不過得用戶生命周期的概念： 用戶—展現(xiàn)—下載安裝—打開注冊—活躍—付費 獲取新用戶相關(guān)指標應對的是前幾個環(huán)節(jié)“展現(xiàn)—下載安裝—打開注冊”，這個部分想做好，就得仔細考慮將這幾個環(huán)節(jié)把用戶體驗做的越流暢越好，相互銜接越短越好，中間流失的用戶也會減少，為后續(xù)的環(huán)節(jié)增加用戶基礎。 ——第一個環(huán)節(jié)：展現(xiàn)—— 各位看官希望利用好360的移動端資源，獲取盡量多的用戶，就不得不先了解360移動端資源。 360的APP推廣資源最為人熟知的就是360手機助手應用商店分發(fā)，另外360移動端資源還包括：360安全衛(wèi)士（全國8億裝機量），360搜索，360免費WIFI，清理大師，原MediaV加入360后引入的大量外部優(yōu)質(zhì)移動端媒體資源等。 各位看官以前合作最多最為熟悉的可能是手機助手的免費資源（首發(fā)、福利、換量等形式），畢竟360從15年才開始推出移動端資源的付費推廣合作，時間比較短。不得不說最早合作的一批APP客戶太有眼逛，當初利用最低的成本獲得了大量的優(yōu)質(zhì)用戶。當然，到現(xiàn)在推出付費推廣也才1年多，現(xiàn)在合作付費推廣也不晚喲。合作付費推廣的優(yōu)勢就在于，簡便、安全、快捷的獲取高質(zhì)量展現(xiàn)機會和用戶，360移動推廣平臺整合了上面提到的所有資源一站式投放，輕松推廣獲取用戶so easy！ 現(xiàn)在360付費推廣合作有CPC以及CPT兩種售賣形式，提供應用下載/應用打開/移動網(wǎng)站的投放方式，兼顧精準下載以及品牌推廣的需求，簡單合作即可獲取大量展示機會，何樂而不為。 當然，最好的方式就是自然流量和付費流量雙管齊下。自然流量方面需要和360手機助手商務緊密聯(lián)系，最好一個月做一次產(chǎn)品更新及首發(fā)，獨家首發(fā)會更有利于提升APP的自然展現(xiàn)機會。結(jié)合APP運營的活動，參與手機助手的福利專區(qū)，或者運營專題活動，增加自然展現(xiàn)也非常有效。如果開通了花椒直播的APP，那現(xiàn)在就是非常好的機會，手機助手開通了直播合作推廣的模塊，可以為APP增加手機助手和花椒的雙方導流，直播過程中用戶可以直接下載APP，合作過的CP都說好。 付費流量則是直接購買廣告位，下面這些位置都是可以購買的位置之一哦。聯(lián)系360在全國的獨家代理商即可開戶合作，且享受代理商的專職優(yōu)化師支持，優(yōu)化投放效果，有想法可以直接加微信：aiwen9109 ——第二個環(huán)節(jié)：下載安裝—— 不用猜也知道各位天天在抱怨什么：現(xiàn)在的移動用戶真是越來越挑剔，不好伺候。其實也不怪咱挑剔，那都是以前被各種山寨或者流氓APP弄怕了，導致不敢輕易下載APP，或者下了感覺不對就卸載。為了引導看到APP廣告的用戶感興趣下載且順利到下一個環(huán)節(jié)打開注冊，我們首先要來分析下用戶這個過程中存在得普遍4種心理（純屬自己總結(jié)，所以名字不學術(shù)，各位磚家海涵）。 品牌心：擁有品牌心的用戶更看重這個APP的背景及口碑。所以盡可能的露出公司最牛的品牌詞，結(jié)合其他營銷打造的好口碑，以及手機助手高評分高評價，都能獲得這些用戶青睞。如果公司近期有PR宣傳，IP造勢等，那就是進行推廣獲取這類用戶的大好時機，千萬不要錯過??！快來合作推廣，雙劍合璧勒！ 實惠心：說白了這群用戶容易受小恩惠影響，比如下載領紅包領券領流量什么的，只要APP不是超大50多M而且剛好用戶流量用光了，他們就會愿意為了福利下載。但是這類用戶后續(xù)如果沒有持續(xù)的優(yōu)惠刺激，流失也快些。但這類用戶在整體流量里面的占比不容忽視，只要做好后續(xù)引導，很多的潛在用戶就來于此，需要快速獲取用戶下載量得可以用這個方法。不過請各位在準備放出福利吸引他們之前，先看看競品的福利都是幾塊錢，不要差距太遠呀，會被用戶鄙視打入深淵哦！ 現(xiàn)實心：簡單說，這些用戶的目標非常明確，要求你APP的功能和描述必須屬實，且符合用戶現(xiàn)在的需求，否則即使利用美好的包裝把用戶欺騙下載了APP，也會被他們非常憤怒的刪掉！說不定還會去評論區(qū)寫一個差評，這就是得不償失了。所以，宣傳和介紹美化是必須得，但是一定不能作假，才可以獲得這批用戶的心。 好奇心：心態(tài)年輕的用戶都像孩子一樣保持著一顆好奇心。他們會經(jīng)常四處逛獵奇有趣有意思的APP，這個時候經(jīng)常做首發(fā)或者專題的APP就會比較占優(yōu)勢，說不定下一秒用戶就看上了你下載來體驗一下。付費推廣的用戶也可以通過投放手助推薦頁、軟件頁，其他應用的信息流廣告這樣的位置來獲取這些用戶，也會是不錯的選擇。 當然，每一款APP都會同時面對以上4個種類的用戶，都希望他們下載APP使用。了解了用戶以后，就要求APP運營人員，需要對自己的用戶進行分類管理。因為吸引他們看到廣告是第一步，下載也只是第二步，后面的使用轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵啊，需要針對不同的用戶群設置后期的運營動作，簡單舉例如下：
所以，只想讓渠道給流量，轉(zhuǎn)化效果差就說流量差，APP卻沒有針對用戶做運營得行為，也是耍流氓。 ——第三個環(huán)節(jié)：打開注冊—— 之前提到的考核指標之一：激活，其實打開就算激活。但是這里我把注冊放在一起，是因為在用戶第一次打開APP的時候就吸引用戶順利注冊，我認為是減少用戶流失的關(guān)鍵。且上文提到的對于不同用戶的運營方式，也適用于提升激活效果。 提到吸引用戶注冊，也細分為兩個步驟：吸引+注冊。 步驟一：吸引。 這個步驟可以通過明顯的彈窗，新手引導或者大banner圖設計注冊就送XX等就可以實現(xiàn)，方法很多，各位多看看各類APP就可以知曉不少方法。 步驟二：注冊。 注冊渠道的選擇決定用戶進入APP的入口，注冊方式的選擇也決定用戶進入的門檻。 現(xiàn)在主流的注冊方式有以下四種： 本地注冊----首頁 第三方登陸----首頁 第三方登陸----系統(tǒng)自動匹配ID、昵稱----首頁 第三方登陸----用戶手動填寫ID、昵稱、密碼----首頁 第一種方式通常出現(xiàn)在對第三方登陸沒有要求的自有賬號建設中，如果這里用戶需要填寫的內(nèi)容過多，就容易導致用戶放棄注冊。 第二種方式相對來少見，過于依賴第三方登陸，如果第三方終止合作，用戶就都流失了。 第三種和第四種常見，APP可以通過強勢第三方引流引導用戶快速登陸，再在后期的運營過程中引導用戶自己注冊填寫更多信息，會比較有利。 對于提升注冊后的用戶還有一個關(guān)鍵點，就是提升注冊轉(zhuǎn)化率，將注冊用戶變?yōu)橐粋€對APP有認知的有效用戶，增加用戶的使用時間和頻次，為后續(xù)活躍和留存打好基礎。 提升轉(zhuǎn)化率有兩個步驟： 步驟一：做好用戶引導，通過非常簡單明了的方式告訴用戶產(chǎn)品是什么，核心價值在哪里，提供怎么樣的服務等。這個環(huán)節(jié)可能在注冊前，通過產(chǎn)品簡介來實現(xiàn)。也可能出現(xiàn)在注冊后引導新手發(fā)現(xiàn)功能。 步驟二：數(shù)據(jù)埋點，檢測用戶跳出率，對于用戶跳出高的頁面或者環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。 嘮叨到這里，就是對于AARRR模型第一個A的解讀羅。不小心又打了廣告埋了伏筆，雖然更新比較慢，但是每次我都會認真花一天的時間碼字和修改哈，希望對看到這里的你能有所幫助，也歡迎加微信交流 aiwen9109 |
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