電視媒體是目前最重要的一種大眾傳播媒介,企業(yè)要使自己做成一個強勢品牌,往往首選的媒介就是電視。但電視媒介在廣泛影響消費者的同時,也需要企業(yè)支付龐大的費用,這筆費用在中國許多企業(yè)的廣告開支中所占比重非常大,有的甚至超過80%。

如何更有策略地進行電視廣告投放,特別是對中央電視臺的有效投放,一直是企業(yè)界和廣告界極為關(guān)注的一個現(xiàn)實問題。對于在常規(guī)市場上處于導(dǎo)入期和成長前期以及壟斷性的行業(yè)之中的企業(yè)而言,由于市場競爭程度比較低,因此從廣告總收視率的投放量上主要看廣告量夠不夠,是否經(jīng)濟、合理。根據(jù)經(jīng)驗,全國性品牌最少知名度應(yīng)在50%,也就是到達率要在50%以上。如果低于這個水平,有效暴露頻次就會不夠,效果也差些。

當行業(yè)進入成熟期品牌競爭非常激烈,價格、產(chǎn)品都沒有特別的優(yōu)勢的話,企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)就在更大程度上取決于廣告及促銷的效果怎么樣。在這種條件下,廣告投放不僅要看廣告量夠不夠,更主要的還在于廣告的力度.機會的把握、和競爭對手的較量等方面。這時。總收視率主要是依靠競爭對手情況來定,至少在電視廣告方面應(yīng)不比競爭對手弱,否則就很難保持第一的位置。但在這種競爭中企業(yè)應(yīng)當持理性的態(tài)度,避免惡性競爭。既然企業(yè)很大廣告費用于媒體購買,因此媒體選擇正確與否往往決定著企業(yè)廣告投放的成敗。過去企業(yè)對媒體的關(guān)注往往僅集中在媒體價格上,這是很不全面的?？茖W的做法是。企業(yè)對媒體的選擇應(yīng)當由單純的價格判斷轉(zhuǎn)向綜合的價值判斷,價格判斷是以價格為核心。價值判斷則是以企業(yè)認定的那種價值而不僅僅是價格為核心。

對于客戶來講。媒體的價值大小。由以下幾個方面構(gòu)成:

1.覆蓋率。有多少人能夠看到你的頻道。

2.收視率。實際有多少人看了你的節(jié)目。

3.媒體成本。媒體的千人成本如何,它的每個收視點的成本如何,這是企業(yè)必須優(yōu)先考慮的。以中央電視臺為例,晚上7:30可能是黃金時間,晚上12:00則可能是非黃金時間,但不能說晚上12:OO的廣告成本就一定比晚上7:30便宜,因為我們必須把每個收視點和目標受眾群結(jié)合起來衡量。

4.觀眾的合金量。都是什么人在看你的節(jié)目,他們的購買力和購買決策力、影響力怎么樣?？茨斗艔V告節(jié)目的人群應(yīng)是您產(chǎn)品消費人群和潛在消費人群,以及對您產(chǎn)品的間接消費人群、對目標消費人群有購買影響力的人群。

5.廣告的可信度。不同媒體在觀眾心目中的可信度是不一樣的。比如中央電視臺作為國家電視臺,就擁有比地方電視臺更高的權(quán)威性和可信度。北京廣播學院電視傳播研究所曾經(jīng)做過一個不同媒體廣告可信度的調(diào)查,結(jié)果有72%的被調(diào)查者認為中央電視臺的廣告更可信,53%的被調(diào)查者認為他們在購買產(chǎn)品時對中央電視臺所播放的廣告中的產(chǎn)品很放心,而這兩個指標地方電視臺就相差很多。

6.廣告與節(jié)目的比率。觀眾是要看節(jié)目的,如果廣告插播過多過濫,觀眾就會有意見。就會動用遙控器行使自己的選擇權(quán)。而如果廣告的比率比較低。不僅可以維護觀眾的權(quán)益,也可以使節(jié)目及其中的廣告具有更高的收視效果。

7.廣告的編輯環(huán)境。電視臺在編排廣告的時候。是否注意到了不同類別的廣告同時播出所可能給企業(yè)帶來的負面影響,比如啤酒的廣告與農(nóng)藥的廣告.治療性病的廣告放在一起就會對該啤酒品牌產(chǎn)生不良的影響。

8.廣告投放環(huán)境。都是什么樣的企業(yè)和品牌在某一電視臺投放,如果都是一些著名的品牌。那么就會產(chǎn)生暈輪效應(yīng),新品牌的推出和弱勢品牌高速成長特別需要這種效應(yīng)。

9.廣告操作。媒體的廣告運作是否規(guī)范、廣告折扣和優(yōu)惠政策是否透明以及播出是否準確、操作成本是否經(jīng)濟等。

以上企業(yè)投放電視廣告的策略解析由揚州康馳文化傳媒有限公司提供。