2019年的"雙十一狂歡"已完美落下帷幕。盡管已經(jīng)有了11年的歷史，但大眾對于"雙11"的熱度依舊不減。今年"雙11"的增幅雖持平緩態(tài)勢（只有18%，環(huán)比下降1%），但在用戶參與規(guī)模、成交量總額和電商參與數(shù)量上都呈上升趨勢。除了天貓和淘寶外，今年京東、蘇寧、拼多多等十大熱搜電商平臺也紛紛入局，爭搶下沉市場。在突破2000億大關上，天貓今年只用了14小時21分鐘，比去年節(jié)省了8小時7分鐘； 而淘寶也僅用時16小時31分就打破了2018年全天的銷售額2135億元。京東好物節(jié)累計下單2044億元（同比增長28%），蘇寧全天全渠道訂單量增長76%，而移動端支付比數(shù)更是同比增長139%。 在"雙11"這場狂歡中，最大的贏家天貓的全天成交額，今年最終定格在了2684億元，同比增張了25.7%。

這次"雙11"大戰(zhàn)，電商平臺也呈現(xiàn)區(qū)域化分布差異。除了北上廣這些中國一線大城市外，江蘇、四川與浙江也呈現(xiàn)出購買力上升的趨勢，在"雙11"狂歡中貢獻出了不可忽視的流量與經(jīng)濟貢獻。

在"雙11"這場各大電商賺得盆滿缽滿的大狂歡背后，折射出的是中國人消費購買力的增長，消費人群的擴展，以及各大電商平臺對"新零售"概念更深的理解。"雙11"這11年演變的歷程，實際映射出一部中國消費的升級史和一部中國電商平臺的成長史。這些歷程與演變，尤其在今年"雙11"期間得到了充分的體現(xiàn)。

一、市場的下沉與二三線城市消費的崛起

今年"雙十一"消費趨勢的變化，首先體現(xiàn)在二三線城市的市場崛起。數(shù)據(jù)顯示，今年有1億新增人口加入了"雙11"的狂歡陣營中，而增長的部分主要來自于二三線城市為代表的下沉市場。百度新發(fā)布的《2019"雙十一"大數(shù)據(jù)報告》顯示，和2015年相比，一線城市居民對雙11的關注度增長幅度為30%，二線城市居民對雙11的關注度增長幅度為35%；而三線及以下城市居民對"雙11"的關注增幅高達70%。而圖中數(shù)據(jù)也顯示出，2019年"雙11"新增用戶部分，70%來自城鄉(xiāng)、村鎮(zhèn)等三線以及三線以下城市，一線城市不再是新增網(wǎng)絡購物的主力。

為什么近些年，新增市場的主力軍從一線城市轉移到了二、三線城市這些下沉市場中呢？究其根本，一方面原因在于二三線市場逐步增長的人民生活水平與內在購買力；另一方面深層的原因可能是在于下沉市場不均衡的經(jīng)濟發(fā)展水平、法制維權水平與群眾增長的購買力之間的矛盾。簡而言之，就是這些下沉市場由于受限于經(jīng)濟發(fā)展不均衡、法制水平低以及消費者權益維護難以得到伸張等問題，一直苦惱于無法獲得更好的消費品，這時電商平臺與網(wǎng)絡購物的興起成功解決了好商品分配不均的問題，讓深處城鄉(xiāng)、市鎮(zhèn)的小城市和鄉(xiāng)村居民用戶能享受到同等水平的服務與保障，解決了消費者這一痛點。下沉市場的消費者于是成為電商平臺新的"藍海"。對于這一部分市場的爭奪，各大電商也是不遺余力，今年除淘寶天貓外，十大熱搜電商平臺紛紛入局，成為下沉市場的主力競爭軍

另外今年一個有意思的現(xiàn)象是，淘寶、天貓、京東等多家電商的優(yōu)惠券與折扣方式今年呈現(xiàn)出社交化與游戲化的方式（如，開喵鋪、蓋樓積分等新玩法）。這些繁瑣的規(guī)則過于復雜，在一定程度上降低了用戶的體驗。但是各大電商平臺仍舊樂此不疲。究其根本，或是電商再用游戲化、花時間的領券方式，區(qū)分市場用戶。具體來說，身處在一線城市的消費者往往時間成本高，不會出現(xiàn)在25分鐘只能搶到5元優(yōu)惠券的"蓋樓"活動中；相反，深處與二三線城市，時間利用率低且對價格敏感的消費者，卻不惜每天花費幾個小時看電商廣告、積累小額折扣。一線城市的消費者往往選擇"雙11"當天的跨店滿減折扣。（這種方式一次性且折扣力度巨大，對于一線消費者來說非常具有吸引力）。電商平臺的大數(shù)據(jù)就是通過對消費者的時間分布來做出流量細分，為將來劃分市場留下記錄。這種直擊二三線小城市消費者心理的搶券規(guī)則的精心設計，折射出電商平臺未來或會對分級市場采取不同的"收割"方式。

二、購物場景的下沉與網(wǎng)紅直播帶貨

除此之外，市場下沉還體現(xiàn)在場景的下沉。

今年的直播帶貨無疑是與往年不同的亮點?？偛糜H自上陣直播、KOL網(wǎng)紅帶貨，這些現(xiàn)象在今年的直播中屢見不鮮。究其根本，是電商與品牌對"場景銷售"的重視，手機端的直播間實際在為看直播的人營造出一種"線上真人體驗"與 "大賣場式"的狂歡場景。在這種場景中，我們購物的場景由書房、辦公室，下沉到了臥室。這種場景下沉帶來的好處是，李佳琦、薇雅的直播間動輒一秒鐘賣出幾億元的商品，消費的邊際不斷擴大。直播間，讓新零售"人，貨，場"達成完美統(tǒng)一、"人"與"貨"通過主播精準對接，提高轉化率，讓直播間這個"場"發(fā)揮出電商直播的最大價值。直播正成為雙十一最大的經(jīng)濟增長點。

（ 圖片顯示，"口紅一哥"李佳琦淘寶帶貨15秒賣出15000根口紅，帶貨能力驚人。）

（上圖信息：今年雙十一期間，天貓預售首日淘寶直播引導成交同比增長15倍，是今年相比較于去年不可忽視的增長趨勢。）

三、移動端逐漸取代PC端的趨勢

2013年到2018年"雙11"全網(wǎng)移動端和PC端成交額占比情況圖來看，移動手機端的比例在不斷上站，而PC端在不斷下降。在今年京東成交額的分析戰(zhàn)報中，90%的成交額發(fā)生在移動APP端，只有不到10%的用戶選擇了PC端交付。這一定程度上說明，移動端已經(jīng)成為"雙11"以及中國人的主流購物場景.，手機已逐漸代替PC，成為"雙十一"購物的主要場景。手機端與消費者形影不離，對于用戶喜好、個人信息的記錄實時更新。未來電商對于客戶數(shù)據(jù)的掌握會越來越全面，對消費者的畫像精準度越來越高、轉化率的控制會越來越精準。

四、90后消費群體的崛起和3C類產(chǎn)品拔得頭籌

新時代的90后由于購買能力的增長、互聯(lián)網(wǎng)消費習慣，以及對個性化商品的追求，成為電商平臺消費的主力群體。根據(jù)"'雙十一'人群分布圖"顯示，2015-2019年，00后和90后的消費人群是主力。00后占到整體電商平臺消費人群的20%，而90后占據(jù)到60%。兩者就占據(jù)整個消費分布的80%，剩下的分別是17%的80后消費群體，2.4%的70后群體以及只占有0.6%的60后群體。購買力隨著年齡減小而呈上漲趨勢。

在產(chǎn)品品類中，男生與女生呈現(xiàn)不同的關注側面。其中，男生組3C數(shù)碼、寵物用品、運動戶外占據(jù)的市場交易額的TOP3，而女生組在食品生鮮、家居家裝、美妝個護方面的消費不容小覷。

根據(jù)iMedia艾媒網(wǎng)今年對"雙11"的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼類產(chǎn)品依舊火爆，是最受關注的商品類別。而本次"雙11"期間，華為成為火爆程度最高的品牌，指數(shù)超過了90.國產(chǎn)3C數(shù)碼類經(jīng)過不斷的研發(fā)創(chuàng)新，可信的產(chǎn)品質量、豐富的產(chǎn)品種類和高性價比，逐漸取得中國網(wǎng)民的青睞，國產(chǎn)品牌在3C數(shù)碼領域的崛起體現(xiàn)明顯。

五、國貨的興起和海外市場的崛起

今年的"雙11"另外一個現(xiàn)象，就是"光棍節(jié)"在人們心中的印象正越來越淡。而"雙11"干掉"光棍節(jié)"其中一個重要的意義在于將中國在電商平臺購物領域徹底推進了全球化的浪潮，讓國貨火了一把。

在國外，有類似性質的"黑色星期五"購物日，每年的圣誕季與感恩節(jié)季節(jié)更是海外市場席卷全球的購物狂潮期。甚至，這股熱浪也影響到了國內。這種集體性大規(guī)模消費的行為，中國的電商當然不會放過。于是2009年，淘寶、京東、天貓同多家平臺一起，造勢造出了2009年的剁手"購物節(jié)"，讓10月黃金周與12月之間本沒有任何節(jié)日的中國人多出了一個迎合全球化商業(yè)趨勢的"雙11"?？梢哉f，"雙11"的興起一定程度上說，加快了中國商品進入全球化腳步的進程，讓中國老百姓的消費理念也升了一次級。

而這次"雙11"一個很有利的現(xiàn)象是，一些高性價比國貨品牌的勝利。在"雙11"價格比拼中，消費者越來越多的意識到國貨的水平不比國際一線大牌差，甚至在性價比與設計方面還要更加優(yōu)越。此次"雙11"直播帶貨，KOL們也將一些老的品牌與國貨重新推薦到人們的眼前，很多老牌企業(yè)煥發(fā)新生。

這當然要感謝電商平臺早早布局海外市場，通過"雙11"或"海外郵寄"多種方式、與將國貨投入全球化商業(yè)浪潮的比拼當中。這一過程中，國貨與洋貨的優(yōu)劣自然呈現(xiàn)，老品牌的價值被重新定義，中國電商平臺在海外市場的版圖得到了擴張。

淘寶與京東"雙11"報告顯示，在東南亞等國家的市場占比不斷攀升，在歐美市場的影響力也在加大。十一月正好也是歐美感恩節(jié)，購物狂潮的預熱期。這期間，向外輸出的中國"雙11"，在國外華人的帶動下不斷擴充影響力。很多知名YouTube油管博主在社交平臺上的"淘寶"開箱秀（UNBOX SHOW）屢掀追捧狂潮。中國電商的影響力正不斷擴張。

上圖展示，YouTube（油管視頻網(wǎng)站）上傳的有關"淘寶開箱"關鍵字所出來的視頻不計其數(shù)，觀看量也非常可觀。

上圖展示的就是油管上的網(wǎng)紅博主Jermaine Jiemin在向全世界網(wǎng)友展示自己在淘寶上通過"海外郵寄"購買到的心儀物品。而打開谷歌，關于"淘寶，開箱"的視頻數(shù)與文章數(shù)，也呈火爆趨勢。

六、商業(yè)化趨勢："搜索+推薦"被"搜索+引流"取代

另外一個"雙11"的趨勢，就是電商平臺正變得越來越商業(yè)化，"搜索+推薦"的方式正在被"搜索+引流"的趨勢取代。

在天貓與淘寶的主會場的商品展示中，每一幀圖片的展示，都是品牌真金白銀砸出來的?？梢哉f，這次"雙十一"的勝利不單是各大電商平臺的勝利，更是各大品牌的勝利。拿淘寶蓋樓層活動舉例，每一層樓高的店鋪信息引流與商品展示， 都是品牌與電商的背后的運作結果。主會場的商品席位也是靠各大店鋪競價爭奪得到?？梢哉f，我們眼中看到的每一幀畫面，都是背后激烈的金錢角逐的結果；頁面向我們推送的每一條廣告，除了結合大數(shù)據(jù)對我們喜愛的判斷外，更多的也是商業(yè)運作的結果。今年商品對我們的推送，除了切中我們心理的個性化需求得到滿足外，也兼顧了各大商家與企業(yè)的利益。在未來，消費者頁面上呈現(xiàn)的推送結果，會越來越多的包含商業(yè)與算計后的利益，電商與企業(yè)變得越來越有掌控權。

七、"消費者"被消費"陷阱與與展望

今年"雙11"的市場，用戶的下沉、區(qū)域市場的重新劃分，新生代消費群體的崛起，以及直播平臺的火爆，都成為2019"雙十一狂歡"的新經(jīng)濟增長點。而電商對海外市場的布局，以及移動端市場的洞察與掌控也逐步完善成為新特征。從今年"雙11"商業(yè)化的變化趨勢，以及"搜索+引流"新的方式，也可以看出電商平臺對新零售之路的思路的演變。

2019年以前，結合AI+大數(shù)據(jù)搜索，"推薦購物"的形式被 "搜索+引流"的方式所取代，標志著各大電商品牌正從"引導者"、"推薦者"的角色，變成一個更加主動的角色。未來的新零售場景中，電商對消費者的細分與把握會越來越精準、銷售轉換率也會越來越高?？梢哉f，電商平臺在幫助消費者消費升級上起到了作用，但也同時變得越來越有"支配權"。這同時也引發(fā)了一個問題：未來的消費者到底會是消費的主導者，主動尋求消費結構優(yōu)化的推動者，還是在淘寶、天貓等電商平臺中，淪為"被消費"的角色呢？而制度與政策在其中又該起到何種作用呢？

這些，可能都是政府與監(jiān)管部門未來努力的方向。但無論如何，此次"雙11"狂潮的勝利，是中國人中等收入人群規(guī)模增長、中國市場規(guī)模不斷擴大與居民消費結構不斷優(yōu)化升級的集中體現(xiàn)，是中國人巨大購買力的一次"集體釋放"，更是中國電商影響力向海外擴展的"出海實驗"。相信在未來，我們的制度環(huán)境會越發(fā)優(yōu)越、體制機制會更加完善，而中國居民會更有能力和意愿主動且理智的消費。相信未來中國巨大的購買潛力會轉換為持續(xù)不斷的增長動力，而海外市場也會為中國的制造業(yè)與電商市場帶來源源不斷的活力。而更具現(xiàn)實意義的展望是：希望在未來，當經(jīng)濟結構更為優(yōu)化，制度環(huán)境更為優(yōu)越時，老百姓能夠有機會更加主動、理智的進性"隨時性消費"，而不是趕在"雙11"這一天"集體狂歡"、淪為電商與品牌的"被消費"對象。【文/昱熹】